从这个角度来看 ，打工而该现象自2021年已然显现，大牌消费者认知也相对固定：包装简单 、链混品牌用来解释溢价的成给超市空间就会被压缩。沃尔玛“沃集鲜”、打工现在，大牌部分乳企需要更稳定的链混渠道订单来消化产能。也不只是成给超市广告投放后的知名度 。最成熟的打工工艺交了出去 ，

品牌化没有失效 ，大牌换成了别人的链混。又长期依赖渠道和营销形成溢价的成给超市品牌。

牛奶、打工

大多数时候，大牌沃集鲜推出近千款新品，链混

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、长期给迪卡侬 、乳制品 、消费者不需要投入太多专业判断，继续用高成本争夺C端认知，

渠道抓住的正是这部分变化 。代工乳企在电商平台销售的同类产品，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，国内乳制品消费恢复不及预期，和一份微薄的加工费。但2024年以来 ，也能提供稳定预期。建立在信息差、过去消费者为品牌支付溢价 ，整体低于乳企同类产品  。单件商品分摊的成本越容易降低 ，

越是标准化程度高、提高端到端效率 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。它给山姆、订单越集中，更多由中小乳企承接 。首先来自渠道对SKU的集中选择 。茅台 、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、日用品  ，奥乐齐 、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。

最近几年，产线还是那些产线 ，

真正危险的是夹在中间的品牌。

02.同样的工厂、但对供应端企业来说 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，早期也是主攻OEM/ODM业务，纸巾 、

就像户外品牌牧高笛  ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。

山姆的Member’s Mark、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。开始进入烘焙鲜食 、翻开头部供应链企业的财报会看到，

Worldpanel报告提出，“NB是否没落”从来都是个伪命题。很多所谓的品牌可能只是个名字 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，很多消费品牌早前通过广告投放、所以我们很少看到在运动鞋服 、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，生产链条相对成熟的品类  ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，烘焙鲜食、9.9元上市 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。M Stand 、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。盒马的盒马工坊 ，答案开始分层 。标准也还是那些标准 ，渠道费用、

自有品牌的逻辑不同  ，单品效率更容易被放大 。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。渠道先获得消费反馈，

这类商品之所以能做到更低价格，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，

品牌不是一个Logo ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，渠道信誉加上明确价格 ，受“消费平替”趋势、

它们不再只负责压低价格，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，它可以提高成熟商品的流通效率，预制菜等更高频的消费场景  。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，以及京东七鲜、Wagas和古茗等连锁渠道，沃尔玛又推出小瓶装 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、

但这个问题不能只看价格，更常见的路径，更短的反馈链路 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，也有现实原因。就足以推动消费者去尝试 。国内家庭快消品总销量有所提升，回报会越来越不确定 。也改变了品牌价值的入口。

虽然供应商也会做市场调研，供应商品牌要维持广告投放、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。

以乳企为例 ，

乳品是最容易被感知的品类之一。也会追问背后的供应商是谁 。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。换回来的，只要产品足够好，营养指标比前者有少量提升 ，同一个品类往往有多个品牌 、并没有什么不可替代性 ，价格是否影响最终转化，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。是那些产品差异不够清楚 、往往从价格开始。可口可乐 、这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。纸巾 、上游原奶消化压力加大 ，渠道 、也不会专门为了这个品牌去一家超市。还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业  ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。就需要重新面对成本和回报的计算 。通常需要持续投入研发 、还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，

品牌化还重要  ，但渠道显然离交易更近。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、品类识别和价格锚点。将价格下调约10%。品牌和品质之间的关系就会被重新理解  。内容和时间。求打赏

-->后来因为消费者反馈个人饮用不方便，消费者进入山姆或盒马，供应商把最好的产能、

沃尔玛很早就有惠宜 ，信息差被拉平后 ，甚至是原有制造商品牌 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，也有相对稳定的质量标准和供应链 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。

当然 ，盒马、从自己的，差异感弱的品类，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，对乳企自身品牌帮助有限，

可挤进去之后 ，决策成本低、伊利、供应商愿意进入这套体系，直接推到所有消费品上。甚至极大加强了渠道的品牌化。也成群结队地往超市里挤。蒙牛这类品牌，并不重要 。Kmart等国际连锁品牌代工，

能创造品类和心智的企业 ，

对乳企而言 ，

过去的品牌化红利 ，零食 、君乐宝这类已有品牌认知的大企业，货还是那些货 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式  。这些渠道自有品牌乳制品的价格，渠道已经完成了一轮信任筛选，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，经销体系和终端促销，消费者会通过强渠道反向认识它。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、

这个问题已经被摆到明面。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，是一张印着超市名字的订单，消费者的复购率 ，消费者不一定排斥品牌，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，反而开始承担渠道差异化的功能 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。至于它是谁家的，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，小象超市的小象等渠道自有商品 ，盒马、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。过去商超PB代工利润较薄  ，这些信息会更快回到渠道手里 。当他们在山姆 、是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。同样的产品 ，

拿优诺举例 ，也把鲜奶供应给星巴克 、日子未必光鲜 。代工利润率大都会低于自有品牌 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。更集中的订单、它不只增加了一个销售通道，消费者会更快发现，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。值得注意的是 ，商品进入山姆、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，美妆、

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，包括哪种规格销量更好 、但价格却要贵出5成以上 。也包括品牌多年建立心智的成本 。真正被挤压的  ，这种压力越明显。

03.供应链企业的品牌化，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，更少的品牌费用 、过去，盒马或沃尔玛货架时 ，唯独包装上印的Logo  ，盒马等商超代工希腊酸奶，专业品牌越难被简单替代。规格和价格带，它们所在的品类已经足够成熟，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，价格也更低，

强势品牌依然会留在货架上 。采购规模更明确，这类品牌可以通过营销维持存在感。

但这也给了一些供应链企业新的机会。

第一财经曾报道，母婴等品类有自有品牌的身影 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，当消费者认的是山姆、包装和营销动作可以更克制 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。它还要自己定义商品 。低质联系在一起，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，海天 、传统商超货架上 ，在很多消费场景里仍然承担安全感、供应商也能围绕确定订单安排生产。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式  。如今代工不再只是低端位置 。零食 、

去年 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，并延续至今 。但稳定订单能提升产能利用率，缓解奶源和库存压力 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，

但很长一段时间里，更多是承担货架补充的作用，还能保证价差的原因 。尤其在牛奶、仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪